“萬泉花園”專案整體營銷方案企劃建議書

目    录
一、前言
二、竞争分析
三、项目分析
四、趋势分析
五、商品策略建议
（一）定位建议
（二）命名建议
（三）规划建议
（四）服务建议
（五）价格建议
六、营销策略建议
七、营销方案建议
（一）销售渠道建议
（二）卖场布置建议
（三）销售辅助品建议
（四）广告计划建议
（五）公关活动建议
（六）销售组织建议
（七）销售控制建议
八、营销目标设定
九、营销费用预算
十、附件：前期工作内容

一、前    言

    在住房分配制度等种种宏观政策影响下，住宅产业市场结构将发生巨大变化，短期内走势极不明朗。而同业各公司随着产业发展的日趋成熟，为求生存和发展亦各出奇招，竞争手段迅速升级。在此情势下，本案提出的主旨在于提供一个系统化的操作方案，通过对市场的分析把握、商品策略的探讨、营销各环节的突破创新与协调控制等，使项目个性鲜明突出，切合市场需求，从而协调三家投资商形成合力，增强竞争优势，确保销售目标尽早完成，利润更为可观。
希望本案对项目的成功能有所贡献。

二、竞争分析

    项目的主要竞争对手有已经上市销售的万科紫金苑、格林豪森、翔凤华园、中润世纪家园、绮云新村和即将上市的黎明罗马花园等。
    1、除个别项目（翔凤华园）外，单价基本在4000/M2以上。主打户型面积基本为150—200 M2/户。
    2、均有较明确的市场定位和形像定位。
    3、均为欧陆风格，规划注重庭院、绿化及建筑细节。
4、商品策略强调品牌、物业管理、规划等因素互相间无本质差别。
5、营销策略基本采用“广告+售楼处”的模式，以广告吸引顾客。

三、项目分析

（一） 优势
    1、位置优势：毗邻两处公园及南运河，环境优美，交通便利，就医购物方便。
    2、独特的物业管理模式：辅属观光农场可为业主提供休闲观光，回归自然的条件，同时提供农副产品并补贴物业管理公司支出，从而降低物业管理费。
3、 较高的性能价格比：在前期策划中即决定导入目前较为先进的各种项目配制内容，
而价格设定为3500/ M2左右，处同类项目低点。
    4、推出时间晚，建设周期短，利于视情况变化调整，规避市场风险。
    5、三家共同投资，集合各自经验、能力，产生合力效应。
（二） 劣势
    1、容积率较高，庭院面积小。
    2、车位数量比例远低于同类竞争项目。
3、缺少合作经验和系统化营销经验。

四、趋势分析

1、 取消住房实物分配制度已后，市场萎缩，供应相对增大，价格走低，竞争激烈。
2、 个人身份出现的购房者呈现选择低总价房产的趋势，表现更为挑剔。
3、 本市即将出台的一系列政策，诸如购房入户，私房交易减速免税费等，将可能
促进市场发展。
4、 目前各项目间竞争焦点集中在绿化、庭院形象、物业管理、配套设施、广告等
方面。下一步随市场的发展，不仅上述领域的竞争会更加激烈且向纵深发展，并可能延伸至概念设计、营销渠道、价格体系、促销赠品及其他环节。