(毕业论文 页数:27 字数:20917)摘 要:袜业作为浙江义乌市的支柱产业，近年来发展迅速，在义乌小商品出口中所占份额有相当的比例。且近年来，义乌袜业企业正逐步走向成熟，创立了诸多有影响力的品牌。本文从义乌袜业企业出口现状出发，结合当代纺织品出口的国际局势,利用国际营销策略理论，以及4PS营销组合理论对义乌不同发展层面的袜业企业分别做出了出口战略分析。其中，主要对袜子产品出口的目标市场选择，进入国际市场的战略，义乌袜业的品牌道路进行了详细地分析。针对现在存在的不足，提出具体的应对措施。

关键词：义乌袜业；国际营销；品牌营销；目标市场；产品策略


Abstract

As the mainstay industry in Yiwu, the sock manufacturing industry has been developing rapidly recent years, and the share of socks in the export of Yiwu small commodity is considerable. In recent years, sock manufacturing enterprises in Yiwu become gradually matured and many well-known brands have been created. This essay will first explore from the current situation of the export of socks made in Yiwu, and then will apply international marketing strategy theory and 4Ps mix marketing theory to analyze the appropriate export strategy that adapt to different sock manufacturing enterprises of Yiwu in different status. The essay will mainly focus on the analysis of the choice of target market for sock manufacturing enterprises, the strategy to enter the international market and the approaches of brand building in Yiwu sock manufacturing industry. According to the weakness and difficulties existing in the industry, the essay will also raise a wealth of measures to effectively solve them.

Key words：Yiwu Socks Industry；International Marketing；Brand Marteting；Target Market；product plan

目 录

第一章 导论---------------------------------------------------------------1
1．1 问题提出-------------------------------------------------------------1
1．1．1 本文研究背景--------------------------------------------------1
1．1．2 研究意义------------------------------------------------------2
1．2 国内外研究现状-------------------------------------------------------2
1．3 研究思路及写作框架---------------------------------------------------3
1．3．1 对象思路------------------------------------------------------3
1．3．2 内容框架------------------------------------------------------4
第二章 4PS营销组合理论及国际营销概念--------------------------------------6
2．1 4PS营销组合理论概念--------------------------------------------------6
2．2 4PS营销组合理论要素分析----------------------------------------------6
2．3 国际营销相关理论-----------------------------------------------------7
第三章 义乌袜企出口目标市场的选择与进入-----------------------------------8
3．1 袜业出口现状---------------------------------------------------------8
3．1．1 中国袜业的集群效应--------------------------------------------8
3．1．2 义乌袜业目前的国际市场状况------------------------------------9
3．2 义乌袜业企业的出口目标市场-------------------------------------------10
3．2．1 中层袜业企业目标市场------------------------------------------10
3．2．2 底层袜业企业目标市场------------------------------------------11
3．3 进入目标市场的决策---------------------------------------------------11
3．3．1 出口方式选择--------------------------------------------------11
3．3．2 海外设厂国别选择----------------------------------------------12
3．3．3 面对发达国家限制措施的出口方略--------------------------------12
3．4 总结-----------------------------------------------------------------13
第四章 义乌袜企的国际营销策略---------------------------------------------14
4.1 义乌袜企的产品策略----------------------------------------------------14
4．1．1 提高科技含量，增加产品附加值----------------------------------14
4．1．2 把握市场，完善袜业市场结构-----------------------------------14
4.2 义乌袜业企业的品牌策略------------------------------------------------15
4．2．1 中层企业--品牌品质道路----------------------------------------15
4．2．2 贴牌和自有品牌的选择问题--------------------------------------16
4．2．3 中小企业的无品牌低价优势路线----------------------------------16
4．3 义乌袜企出口分销渠道的构建策略---------------------------------------17
4．4 义乌袜企的出口定价策略-----------------------------------------------18
4．5 义乌袜企在国际市场上的促销策略---------------------------------------19
4．6 小结-----------------------------------------------------------------20
第五章总结----------------------------------------------------------------21
参考文献------------------------------------------------------------------22
致谢----------------------------------------------------------------------23

第1章 导论
1.1 问题提出

1．1．1 本文研究背景

中国在很短时间内崛起成为世界纺织品的出口大国，其中的袜业在经历了激烈的竞争之后，已形成了非常明显的集群效应：生产主要集中在浙江省、广东省，其产量已占全国的95%，近五年来增速达26%。而总体形态已从两地抗争演变到四处争优的格局，形成了以义乌、诸暨、广东、海宁四个地区为代表的各有特色的袜业生产基地。其中位于浙江省的义乌一直以来都有中国袜都的称号，生产全世界三分之一的袜子。目前，义乌已有大小袜子生产企业1400多家、袜机5万多台、从业者10万余人，年销售额达40亿元[1]。今年上半年，义乌袜子出口额接近5000万美元，不少企业的产品主要出口美国市场。其大规模投资向规模化发展，有浪莎，芬莉，梦娜等企业。其中浪莎袜业现有袜机4000多台，现在仍以每月提增200台的速度发展。据悉，2004年，我国袜子年产值约260亿元；其中诸暨袜子产值140亿元；义乌袜子产值80亿元。
纺织品一直以来是我国的优势产业,在国际上具有较强的竞争力。2005年1月1日,全球纺织品配额按期取消,给我国的纺织品业带来巨大的机遇,其出口增速迅猛,但与此同时,贸易摩擦的危险也日益加剧,给我国的纺织品出口蒙上了深深的阴影。
配额取消后,我国的纺织品出口出现了快速增长,特别是对欧美市场的出口更是增长迅速。统计显示,今年1月中国的纺织品对外出口比去年同期增加了28.77%,达84亿美元。其中输美纺织品增加了65.26%,达14亿美元。同期,中国输欧产品也增加了46.5%。
伴随着配额的取消,我国纺织品出口迅猛增长,却是我国纺织品出口价格的显著下降。固然纺织品出口价格的下降是市场竞争的结果,但相当多的不是纺织品出口商为了争夺市场,竞相压价的原因,特别是我国的对外贸易权由核准制改为登记制后,许多中小企业拥有了进出口贸易权,更加剧了纺织品出口的竞争。纺织品出口数量的快速增长和价格的下跌,进步加剧了我国面临国外反倾销指控和保障措施的危险。[2]
与此同时，在配额的取消后，国外对我国的大量低价纺织品出口也表现出限制态度。2005
年3月9日,欧盟服装纺织品协会正式向欧盟委员会及欧盟成员国提出申请,要求对自中国进口的12种纺织品实施特殊保障措施。其他很多国家的纺织品组织也要求政府采取紧急措施,以限制大量从中国进口纺织品[3]。

1．1．2 研究意义

我国加入WTO后，面对国际国内市场竞争和贸易摩擦，风云突变，错综复杂，瞬息万变，作为企业和行业应该怎么办？今后的船业出口之路如何走？我们需要做出抉择，做出新的决策。义乌袜业也同样，应该在转变思想观念，调整产品结构，促进产业升级，倡导企业文化，提高核心竞争力上下功夫，积极参与国际市场竞争，在竞争中生存，在竞争中壮大发展。
我国加入世界贸易组织，2005年又取消纺织品配额限制，按理说对针织袜业是一个利好的机遇。但欧美又以我们国家加入世贸报告第242条承诺为由，接二连三地对我纺织品出口实施设限的“特保”措施，无疑是对袜业的冲击和打击。而2005年所有配额的取消使得国际纺织袜子的价格下降，进口国对我国的袜产品出口采取反倾销措施的可能性会更大。以美国为例，在配额取消后，市场份额则会完全有各自产品在自由市场中的竞争力决定。很明显，现在中国的袜子，其生产能力，产品质量，价格在美国市场是非常有竞争力的，而且未来还会不断上升。这实际上也为美国对纺织品提起反倾销准备了温床。这一切要求我们必须清醒地对待袜业企业出口营销策略分析，观察国际市场的去向，制定调整策略，争取在国际市场竞争中站稳脚跟。
另外，就义乌袜业企业自身来说，其产品数量大，价值低，发展空间有限，品牌知名度不高等一些问题。义乌的袜业生产企业众多，企业规模普遍较小。在工商局注册的上规模的生产企业有近千家。这些企业中只有少数一些，如梦娜，浪莎，芬莉等，发展较大，拥有自营出口权，直接受理外贸订单外，大部分企业均需依靠外贸公司或者龙头企业代理加工以实现产品出口贸易。现在的义乌袜业生产就已逐步形成产业，并渐具规模，特别是有了一些名牌产品。然而尽管如此，浙江生产的袜子大部分仍属中、低档产品。义乌等地的产品主要定位于东南亚、东欧、中东、南美、边贸和国内各级批发市场。发达国家在我国加入WTO后，依靠其较高的科学技术和先进的生产检测设备，制定了严格的强制性技术标准，限制发展中国家的产品出口。这也要求义乌袜业进一步提高。制定有效的营销策略。以更好地进入发达国家的市场。要看到，在美国，俄罗斯，欧洲等国家地区对袜子的需求仍然是相当大的。