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论品牌节目其前其后的广告投放

  • 简介:(毕业论文 字数:10128 页数:9)论文摘要:众所周知,在提高电视媒体广告经营效益的主要策略中,电视节目的品牌策略是最主要的策略。在市场竞争条件下,谁拥有叫得响的品牌,谁就拥有广告经营的主动权。越是收视率高、知名度高的品牌频道、品牌栏目,就...
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(毕业论文 字数:10128 页数:9)论文摘要:众所周知,在提高电视媒体广告经营效益的主要策略中,电视节目的品牌策略是最主要的策略。在市场竞争条件下,谁拥有叫得响的品牌,谁就拥有广告经营的主动权。越是收视率高、知名度高的品牌频道、品牌栏目,就越能给电视媒体带来更多的经济效益。电视媒体可以创造各种类型的品牌节目,如新闻节目品牌、专题栏目品牌、综艺节目品牌、电视剧品牌等等。品牌节目与广告经营相依托则产生了巨大的经济效益。【1】
本文所要论述的,就是关于品牌节目其前其后的广告投放策略及所造成的影响。如今的品牌节目如此之多,活跃了电视媒体的同时,也为各广告主带来了很大的商机。是盲目投放?还是理智分析?也许你能从中获取些信息。

关键词:广告,品牌,品牌节目,投放

目录

一、引言
二、个案列举分析
三、个案归纳
四、方法建议
五、总结
六、注释

一、引言:
品牌,尤其是名牌,一直会是人们争相关注的宠儿。在同类产品中,它具有引领作用,并发挥“领袖”职能。在中国不断发展的今天,具有品牌意识已经不在是标新立异的想法了。但是,除了供买卖的商品之外,将媒体、载具、节目品牌化、名牌化,这一想法正逐渐萌芽,并受到了相关人员的广泛关注。一场发生在电视媒体上的革命正悄悄进行着。
《媒体大搜索》、《气象预报》、央视英语频道、《开心辞典》、《美人关》……这些熟悉的名字,都使人感到亲切。这些节目以其各不相同的方式渗入并影响着人们的生活。因而,聪明的广告商们也抓住这样的商机,在这些名牌节目的播放时段投放广告,目的也就是塑造自己的名牌形象。它们的收视率为这些广告主们带来了福音,让观众认识并记住了这些产品,也改变了媒体的运行观念及人们的接收观念。
如今的媒体,已不再简单是工具、是硬件,而是社会生活中的成员。除了像其他工具那样,媒体帮助人们完成任务,学习新知识或自娱,媒体还与人有社会关系。试验证明:人们对媒体产生的社会和自然的反应是无意识的。【2】利用与生活密不可分的媒体,尤其是电视媒体,对整个社会都会产生隐性的影响,从而对社会进行潜移默化。因此,在正确的时候投放恰当的广告,同样也会发挥这样的作用,从而深入民心,改变人们的生活或者观念。

二、个案列举分析:
1、上海观众熟知的《媒体大搜索》,是广告主投放广告的新宠儿。
每天晚上六点东视娱乐频道的《媒体大搜索》,已经成为一档品牌节目而为上海观众所熟知。如果说其后播出的“东视新闻”是一道正餐的话,那它就像是正餐前的开胃菜,丰富却小巧精致。它的收视率一直高居不下,与其前的“娱乐新闻”和其后的“东视新闻”一起成为东视娱乐频道的“招牌菜”,而它既集娱乐新闻的轻松又有东视新闻的广度,成为上海人最喜欢的节目之一。
因此,播放在其前、其后的广告和插播在其间的广告都是一些效果非常好的广告。一些大的品牌,也有实力在这个时段投放较长时间的广告以对观众造成一定的影响。
我们不难发现,《媒体大搜索》与之前的“娱乐新闻”和之后的“东视新闻”就是一组花心思的组合。“娱乐新闻”播放的时间是每天傍晚17:30,这个时间通常都是学生放学、上班族下班回家的时间。辛苦了一天的人们都会打开电视机听听轻松的娱乐新闻。配合着这些新闻的也是比较轻松的产品广告,而没有告示性广告或公益广告。公益广告要等娱乐新闻结束后才会出来,然后慢慢转向相对少了八卦的《媒体大搜索》。而在《媒体大搜索》之后就会出现不少告示性广告,而且是紧挨在《媒体大搜索》之后的。在《媒体大搜索》与“东视
新闻”之间的广告大都是30s广告,在娱乐了观众一番之后就会导入正经严肃的社会新闻中。这一系列安排并不是没有道理的,它遵循人们在疲劳时的接受规律,因此也依然能取得很好的新闻播报效果和我们所研究的广告效果。
对于品牌节目,电视观众还往往会产生一种“惯性收视”,每到该节目播出时间,就会很自然地将视点转到节目播出的频道。而这一时段的广告到达率也是最高的,作为广告客户下决心在这些品牌节目中投入成百万、上千万元的广告费,希望得到的就是这样的效果。从广告心理学的角色来分析,在其他诸因素相同的条件下,人们能够很快地识别和接受自己所熟悉的东西。人们熟悉了《媒体大搜索》这档节目,因此也就熟悉了其前、其间、其后的所有广告。

2、还有我们最熟悉不过的气象预报节目。
以电视天气预报节目为载体,适度开展广告业务已成为目前电视天气预报业务的重要内容。在开展广告业务的过程中,我们应注意了解市场信息,采用让广告客户参与广告策划与制作的方法,增加客户对广告节目的兴趣,促进了广告业务的发展。
在广告市场的激烈竞争中,电视天气预报广告业务要形成稳定的用户群体,占据相当的广告市场份额,必须提供令用户最满意的服务。【3】
据调查,在天气预报节目以年龄段分析的收视率群体中,中老年人占比例最大,其次是中小学生。在以性别作分析的收视群体中,女性多于男性,特别是已婚女性。在以城乡为分析的收视群体中,城乡差别不大。【4】
根据对2000年、2001年广西电视天气预报节目广告资源的营销情况统计分析,广告客户基本上集中在用于健康保障的药品或提供居家过日的家用、日用产品厂商中,很少出现汽车、高科技电子产品等与日常生活暂时关系不大的产品厂商。在投放广告的厂商中,投放量两年较稳定排在前列的依次是:制药、农用品、酒类、家用电器、日用品、家具、房地产、食品及饮料等八大类不同的产品。分析结果所反映的现象可以从电视天气预报节目的特性来解释,因为天气变化与人们的日常生活息息相关,比如穿衣打扮,疾病健康、出门旅行、上班上学、农业生产等,而关心这类问题的多是已婚妇女、中老年男性、中小学生等,因此,天气预报节目更多地受这个群体关注,这与前面的收视群体分析结果也相符。所以利用天气预报节目广告资源的厂商也就把广告的诉求对象针对这些群体,诉求内容也尽量去迎合这此群体。
从以上分析,我们可以得出这样一个结论:电视天气预报节目广告资源的差异性在于节目本身的高价值(收视高)、收视群体明确(已婚妇女、中老年男性、中小学生)、忠诚度高(这些群体长年关注该节目)。这些特性正是我们下面讨论的差异化营销策略的着眼点。
根据差异化营销理论,创造顾客就是创造差异。因此,对于电视天气预报节目广告资源的差异性营销策略可以归结为两点:一是充分利用电视天气预报节目现有的差异性稳定现有广告客户,挖掘潜在客户;二是不断地创造电视天气预报节目的差异性而创造新的广告资源,从而扩展新的产品客户。
这份来自广西的气象节目收视数据表明,近几年的电视天气预报节目广告经营,在营销方面很好地利用了这一点这在营销业绩上得到了充分体现。1998年,电视天气预报节目广告市场营销额为305万元,占总量的46.4%。2001年的市场营销额上升到656万元,占总量的63.1%。分别上升了351万元和16.7个百分点,四年内增长了两倍多,实现了营销的翻翻,这是经营者在营销过程中,不断强化这种差异,营销这种差异所取得的绩效。【5】
随着人们生活的提高,人们对气象预报提出了更高的要求,比如针对旅游业迅猛发展的今天,风景名胜区、旅游点的天气预报就很受欢迎。还有针对交通的气象参数预报、针对人类健康的各种疾病发病气象参数预报、各类农作物病虫害发作指数预报、保鲜类产品的保鲜气象参数预报等等。差异化的创新,就是根据人们对气象预报的这种细化要求,结合不同企业不同产品的针对性功能和性能、根据企业的要求而开发或创新一些特异性的电视天气预报服务内容,以提供相应的广告资源为企业提供个性化产品的宣传阵地。比如,针对感冒或流感的医药品类,可以开发感冒指数或流感指数,冠以某某(特指产品或企业名称)感冒或流感指数,福建气象影视中心试验的“海王银得菲感冒指数预报”就是这方面的一种尝试;又如,针对不同作物的特性农药,创造特性服务,福建气象影视中心开发的“安泰病虫害指数预报提醒农民朋友,x作物发病指数为x级,注意做好防治工作”就是差异化营销的创新。
电视天气预报节目作为一种服务形式在我国出现的时间不是很长,尤其是插播广告的电视天气预报节目出现在我国更是近十年来的事。然而,电视天气预报节目的发展却日新月异,受人们关注的程度更是节节攀升,因此,商机很大,而其广告资源的营销策略也甚多。

3、受到海内外观众喜爱的央视CCTV-9的英语频道,同样也是广告主们的一片乐土。
目前,CCTV-9已经通过六颗卫星覆盖了全球面积的98%,美洲、欧洲、亚洲、非洲和大洋州等地区已经有相当多的国家或城市通过有线电视网转播CCTV-9的电视节目。从覆盖的地理面积来看,CCTV-9已经具备了产生国际影响力的物质基础,也就是说从技术角度看,CCTV-9的节目已经能够传送到世界各地的国际受众,因此从理论上CCTV-9可以对世界各地的国际受众产生影响。
此外,从CCTV-9受众的年龄段来看,CCTV-9的外国受众中多为社会中的精英受众。调查显示外国受众中30岁到55岁的人数占外国受众总比的74%, 而且这些外国受众中多数人(58%)从来没有到过中国。这说明CCTV-9国外受众虽然数量还有待扩大,但CCTV-9的国际受众的“质量”较高:一方面这些国际受众基本都是社会中的精英观众,他们通常代表着家庭和社会意见的主流,他们对CCTV-9的接触和关注,往往可以起到“意见领袖”的作用,使CCTV-9的国际影响力能够在国外受众中得以延伸;另一方面,多数外国受众从未到过中国,他们成为CCTV-9的观众并登陆网站回答问题,说明有相当多的外国人是真心关注中国,对中国有兴趣,同时也说明CCTV-9在国外观众中已有一定认知度。【6】
针对这样的性质现状,广告投放也就很有讲究了。由于受众群体的特殊及高档,可以吸引一些高档产品甚至是奢侈品广告主的广告投放。对于这些广告的制作也要尽量精良。由于该节目在海内外有一定的影响力,但CCTV-9的市场运作程度较低,因此它的公信力还有待提高。据介绍,目前CCTV-9每年的运作资本基本上都来自中央电视台的支持。【7】CCTV-9作为一个英语电视频道基本上不介入市场的操作,包括广告管理。CCTV-9的领导基本上只关注其节目内容的制作,而不用考虑其制作费用的来源。因此,目前CCTV-9的市场运作程度还较低。
在如今全球化和信息化的时代,我国英语电视媒体的发展潜力是巨大的。近来,CCTV-9提出不仅要成为国际受众“了解中国的窗口”,还要把CCTV-9建成中国的CNN。【8】如果CCTV-9能够在传媒理念和传媒政策方面能够进一步摆脱自我“松绑”,那么不仅是像CCTV-9这样的英语电视媒体的国际影响力进一步得到提高,在CCTV-9投放的广告也将更有影响力,把握好这个市场,必将为广告主们开辟一块新的天地!

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