（毕业论文 字数：7140 页数：8）摘要：当今时代，经济全球化是伴随世界多极化和科技信息化趋势同步发展的最显著的特征之一。它是不可逆转的历史潮流，对各国企业，特别是发展中国家的企业产生了更为深刻的影响。加入WTO以后，市场竞争日趋激烈，贸易壁垒不断消除，国内市场也逐渐溶入国际市场，成为国际市场的一部分，而此时国内企业就不得不按照国际市场的标准、价格、质量来提供产品或服务。为了能够很好地迎接经济全球化进程中日趋严峻的挑战，国内企业除了需要得到政府及其他组织机构的支持外，从长远发展的观点来看，打造企业品牌、构建核心竞争力应该成为其首选，也是必然选择。

关键字： WTO, 企业品牌,核心竞争力

目录

1．什么是品牌核心竞争力
2．品牌核心竞争力的重要意义
3．如何打造品牌核心竞争力
4．结语

1．什么是品牌核心竞争力
1.1 核心竞争力
核心竞争力一词首次出现是在1990年，著名管理专家C. K. Prahalad和Gary Hamel在他们所著The Core Competence of the Corporation一书中提出。他们对此概念的解释是，一种不易被竞争对手仿效、能带来超额利润的独特的能力。我们认为，具备这样的核心竞争力，应包括以下三个特点：一、具有不可能替代性，二、能够持续赢利；三、是竞争壁垒的主要构建物。
企业核心竞争力是企业赖以生存和发展的关键要素，比如某些技术、技能和管理机制。一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。

1.2品牌核心竞争力
品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现。企业核心竞争力除了核心技术、核心产品、核心业务以外，品牌也是一个重要组成元素，而这也是目前国内企业最为缺乏的。

2．品牌核心竞争力的重要意义
2.1加入WTO以后国企面临的困境
在2002年1月12日举行的第四届北大光华新年论坛上，北京大学光华管理学院副院长著名经济学家张维迎教授谈到，中国企业过去的竞争力主要体现在五个方面：一是廉价资源优势，二是地方关系网优势，三是吃苦耐劳，四是家族式管理，五是有限的产品优势。
然而，加入WTO之后，尽管中国对国际企业、资本、人才仍将具有很强的吸引力，但国内企业的竞争力（即企业在全球化资产中赚钱的能力）仅能维持三到五年。在未来的五年内，廉价的资源不会有了，土地要拍卖，资金已经市场化了，人才也自由流动了，很多国企不能为优势人才支付足够高的薪水。加入WTO后，政府从规则的制定者、改变者变为执行者、接受者，再要搞地方保护、国家保护将变得很困难了。此外，随着人们生活水平的提高，人们开始追求高品质的生活，不愿意一天工作十几个小时，吃苦耐劳将不复存在，劳动力的成本也将随之提高。外企进来，引入的职业经理人既有能力，也有信任，这就对原有的家族式用人模式带来挑战。

2.2品牌的竞争力已不容忽视
目前的竞争已经由原来的简单营销层面上的竞争转向资源整合为基础的品牌核心能力的竞争。传统意义上的资源整合没有充分考虑各种市场因素和品牌核心竞争力，致使许多企业或品牌在成长过程中，严重违背产品生命周期，企业或品牌出现未老先衰现象，直到无法适应市场的残酷竞争，最后不得不提前退出市场。这就是为什么夕日红红火火的企业或品牌突然间消失得无影无踪，形成了所谓的快速成长企业各领风骚三二年的局面。无论是曾经被视为中国保健品标志的三株口服液，还是具有传奇色彩的巨人大厦，以及后来形成的家电企业退出和兼并浪潮，无不渗透着品牌粗糙经营所残留的痕迹。
在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下，企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业，经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准。
2.3品牌（产品品牌/企业品牌）的不可替代性
品牌是区别于其他同类/替代产品的最重要标志，自然不可替代。而且品牌地位越强势，其不可替代性越强，如同“百事—新一代的选择”一样，鲜明区隔其他竞争者。

2.4品牌的持续赢利性
目前的中国市场，对于一般消费品而言，指牌购买是市场主流，无论是各种快速消费品还是耐用消费品，消费者购买时同样关注“什么牌子的？”。这样品牌意识与观念，使得名牌产品能比一般产品贵上一大截，并且能够形成相对忠诚的消费群体。
对于工业品/服务业生产企业，他们不需要面对一般消费者，也许他们的产品连注册商标都没有，更谈不上产品品牌。可是，与此同时，他们的企业品牌/个人品牌相对而言就更加重要了，因为这个品牌就代表了你的信誉、效率、诚信等等。为什么强势品牌能够先款后货？为什么经销商愿意因为某个品牌而接受苛刻的代理协议？因为这样的品牌是获利的标志，是生意长期发展的标志，这样的品牌效应同样能够让企业从中获益。

2.5品牌有助于建立竞争壁垒
通过打造强势品牌，不同的行业都将逐渐被规范。那些小企业，杂牌子，即使拥有最强的技术与最尖端的产品，仍然难逃被合资、被兼并的命运，因为，这是一个强势品牌通吃的社会。


3．如何打造品牌核心竞争力
在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的。与跨国公司相比，国内企业最缺乏的就是品牌竞争力。那么，应该如何打造品牌核心竞争力呢？

3.1企业核心竞争力是品牌竞争力的先决条件
要建立品牌的核心竞争力，就必须先建立企业的竞争力。成为企业核心竞争力的东西必须具有独特性，按照张维迎教授的观点，即“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”，也就是说，企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力。 品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊的附加值它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护，所以从这个意义上讲，品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力，品牌自身就是代表了产品的品质和服务。大家清楚，众多消费者把奔驰看成是技术精良、物超所值的汽车品牌，就是因为奔驰汽车已经在全世界范围内形成了其奔驰品牌独特的品牌核心。只要提起汽车，大家就会想起奔驰，可见其品牌魅力之一斑。
3.2满足客户需要是品牌竞争力的核心
未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。其实，客户关系管理（CRM）的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也是为了企业的品牌得以延续和持久。品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的，而不是理性化的。
与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。
品牌就等于客户，拥有客户才意味着拥有品牌，满足客户需求和维系客户关系的能力是衡量企业品牌竞争力的一项重要指标。按照国际著名的普华永道咨询公司的指标，一个企业是否具备客户关系管理（CRM）能力，可从六个方面来加以衡量：（１）企业是不是把客户的信息作为战略性的资源来管理？（２）企业是否评估客户持续的价值？（３）企业如何定义和满足客户的期望？（４）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？（５）企业是否进行了跨部门的集成？（６）企业是否主动地管理客户的体验和感受？显然，这种能力与最终反映在企业品牌竞争力上的满足客户需求的程度是一致的。
为什么品牌的核心竞争力会转向以满足客户需求程度为归宿？如今每一个竞争者都具备了模仿其竞争对手产品、服务、系统甚至整个过程的能力，持续保持一个品牌的差异性市场定位再也不像以前改进产品质量、降低成本和分销推广那样简单，更不能靠广告就可以长期维持一个品牌的形象。即传统的、单一的营销策略已难以奏效，而客户关系的培植具有惟一的不可替代性。
企业通过不断地满足客户需求，增强客户的满意度，来不断丰满品牌的内涵，从而在市场中寻求更加有利的定位，为企业的可持续发展和谋求利益最大化作好准备。但市场毕竟是有其规律的，按照市场规律办事，企业会取得预期效果，如果违背了市场规律，自然要受到相应惩罚。因此，企业在对品牌竞争力的开发方面完成后，绝对不是可以放松对品牌竞争力管理的时候，我们要时刻注意为品牌注入新鲜因素和活力，确保品牌活性，更好地发挥品牌感召力。世界许多著名跨国公司在这方面做得都比较好。比如IBM，其市场供应链和各种有效服务链时刻不停地维系着其品牌核心力，而且其也通过恰当的媒介宣传来传播其专业产品理念，久而久之，在人们的内心里形成了一种IBM就在你周围的感觉。这就是品牌，它要求你永远不要忽视它的存在，它也会让你永远不会忘记它的存在。