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摘 要

韩国是当今世界公认的文化出口大国之一，其文化产品在中国市场相当受欢迎,而其中又以韩国电视剧为最。 韩国电视剧大量进入中国市场无疑会对中国电视剧市场产生巨大的影响。本文从营销的角度出发,分析韩剧进入中国市场的营销模式即：直销模式、代理商营销模式、网络渠道营销模式、牒片营销模式和会展营销模式以及各模式的营销效果，并对各模式做出了客观的评价。直销模式利于节省传统渠道中进口、代理等环节的费用，降低营销成本。采用代理商营销模式，代理商要承担市场和资金风险。网络渠道营销模式和牒片营销模式利于观众化被动为主动，但是对收看条件要求较高，在收视群体和覆盖面上有一定的局限性。会展营销模式利于电视剧发行商收集行业信息，准确的了解国内外行业发展趋势，迅速得到市场反映。接着以2005年度最高收视率的历史剧《大长今》为例具体分析，得出结论即电视剧营销一定要选择强势媒体作为营销代理商，充分利用强势媒体的综合资源优势。文章结尾在前面分析的基础上得出启示——中国电视剧对外营销应该采取直销模式。

【关键词】 韩剧 进入 中国市场 营销模式

Abstract

South Korea is one of the largest countries whose cultural exportation effects are acknowledged by the rest world. Its culture products are popular in the Chinese market, especially the Korea TV series. Undoubtedly, the massive entrance of Korea TV series into Chinese market has exerted huge influence on Chinese TV series market. From the perspective of marketing, the thesis analyzes the marketing models in which Korea TV series enters the Chinese market, such as direct sale model, business agent marketing model, Network channel marketing model, DVD/VCD marketing model and exposition marketing model. The effects of all the marketing models have also been analyzed and evaluated objectively in this thesis. For instance, Direct Sale Pattern has an advantage on saving the import and agent expenses which only exist in the traditional model. Therefore, marketing cost can be reduced in this model. Agents should run the risk of marketing and funding with the business agent marketing model. The superiority of network channel marketing model and DVD/VCD marketing model is that audiences take more initiative. However, both models have strict standards in receiving condition and have certain limits in audience group and coverage. Exposition marketing model is much easier to collect industry information, grasp domestic and oversea trend accurately and get quick response. Then taking the historian drama “Da Chang Jin”, which received the highest viewing ratio in China, as an example, I conclude that the TV series should choose the dominate medium as its marketing g agent, and make full use of the dominate medium’s advantages in comprehensive resources. In the end of the thesis, the conclusion that Chinese TV series should employ direct sale model has been made on the basis of the above analysis.

【Key Words】Korea opera; Entrance; Chinese market; Marketing Model

目 录

1 引论 2
1.1　选题的背景及意义 2
1.2 核心概念解释 2
1.3　相关文献综述 4
1.4 思路和研究方法 6
2 韩剧进入中国市场的背景和基础 6
2.1 韩剧进入中国市场的背景 7
2.2 韩剧进入中国市场的基础 7
3 韩剧进入中国市场的营销模式 11
3.1 中国加入WTO对关于视听服务方面的承诺减让条款 11
3.2 中国引入韩剧的状况 12
3.3 电视剧营销的理论基础——服务营销 13
3.4 韩剧进入中国的营销售模式分析 14
4 案例分析：《大长今》进入中国市场的营销模式 22
4.1 产品包装：适销对路 有的放矢 23
4.2 营销模式——选择强势媒体作为营销代理商 24
4.3 营销效果 26
5 韩剧进入中国市场的营销模式对中国电视剧营销的启示 27
5.1 中国电视剧营销存在的问题 27
5.2 韩剧在海外市场营销的成功对中国电视剧营销的其启示 28
6 结论 29
参考文献 31
致 谢 32


韩国电视剧进入中国市场的营销模式分析及启示
——以《大长今》为案例

1 引论
1.1　选题的背景及意义
随着中国加入世界贸易组织和进一步融入现代世界体系，在更深入地参与经济全球化的同时，也受到来自全球化的巨大挑战。国际服务贸易领域市场准入原则在中国的实行，以及进一步扩大对外开放，使得中国文化产业的重要内容影视产品和影视市场面临着来自世界影视市场竞争空前巨大的压力。电视剧产品在这种历史境遇中不仅仅是作为艺术，而是作为中国整个经济格局中的一部分己被纳入到整个国民经济的总体战略中。[1]韩剧走红中国电视剧市场已成为不争的事实，且对中国电视剧营销产生了巨大的影响。韩剧究竟采取了何种营销模式，具体又采取了什么做法，每种营销模式的营销效果又如何，这些都是值得我们探讨的问题。同时，中国电视剧营销应该在竞争中如何学习别人的长处，弥补自己的不足，最终在国际电视剧市场占有一席之地也是值得探讨的问题。
电视剧表达的感情源于生活，又高于生活。每个人都能从角色中找到至少一个缩影。1997年，讲述保守家庭和开放家庭联姻故事的韩国电视剧《爱情是什么》在中央电视台播出后意外地获得了极大的反响。从此，韩国电视剧在我国的荧屏上大放光彩。韩国电视剧在传播韩国大众文化的同时，也为后续进入我国大陆的韩国音乐、歌舞、电影起到了铺垫作用。
韩剧(韩国电视剧,以下同)在我国的流行，无疑是一种跨文化营销的成功典范。韩剧为什么能继日剧和港台剧之后风靡中国？除了它表现出的文化接近性外，正确恰当的营销模式也是它成功的重要原因。韩剧走红亚洲影像市场已成为不争的事实。本文试图从营销的角度，对韩国电视剧流行的背景、韩国影视产业政策等方面对韩剧在中国的成功原因进行探讨；通过与国产电视剧的生存现状进行比较，总结韩剧在跨文化营销中的成功经验，以期为中国电视剧的对外营销提供启示性思考。