目录 1.准确定位 内容为王——社会效益的实现
一、准确定位 塑造品牌
二、品牌核心 内容为王
三、强势品牌 文化支撑
2.多种经营 广告为本——经济效益的实现
3.整合营销 受众至上——受众需求的满足
4.名人效应 吸引受众
5.整合沟通 传达形象 参考资料 【1】 胡正荣：《看！人类历史上首次电视直播的战争》，《南方周末》，2002年3月27日
【2】 高鑫：《中国电视文化理念的嬗变和取向》，《现代传播》，2001年05期
【3】 胡一锋：《初探凤凰卫视的市场策略》，《电视研究》，2001年05期，第73页
【4】 赵化勇：《全球化背景下央视的改革与发展》，《电视研究》 2002年05期
【5】 童兵主编：《中西新闻比较论纲》,新华出版社,1999年,第131页。
【6】 刘长乐：《凤凰卫视新时代的新理念》，http://www.chuanmei.net ，2002-7-8
【7】 张卓：《搜索传统走向沟通———从中国新闻奖和普利策新闻奖看中西传媒价值取向和文化选择》,《国际新闻界》,2000年02期
【8】 黄升民，丁俊杰等：《中国广电媒介经营发展战略研究》，2000年5月－11月
【9】 同【3】
【10】《伊拉克战争报道使央视收视率提升》 http://www.cctv.com/advertisement/content/20030331/35/index.html
【11】 《央视直播战事 收视率涨28倍5天广告少赚1200万》，《北京现代商报》
【12】 刘春：《CCTV,中国电视的航空母舰朝哪里开》，《现代传播》 2002年第3期
【13】 丁俊杰：《现代广告通论》，34页
【14】刘长乐：《回顾与展望2002凤凰卫视年度报告会讲话》
http://www.phoenixtv.com/home/phoenixtv/200301/16/22882.html
【15】 荆绊，张楠：《中国建突发新闻协调机制》，《凤凰周刊》，2003年08期，第34页 简单介绍 －

中国的电视媒体面临着越来越激烈的竞争。在这次对伊拉克战争的报道中，处于不同媒介生态环境的凤凰和央视从节目报道中显示出各自频道在品牌营销理念上的差异性。本文通过凤凰和央视对伊报道的比较，借助品牌营销的理念，指出电视栏目和电视频道品牌塑造的核心观念，即：在准确定位的基础上必须树立“内容为王”的观念；在多种经营的实践中树立“广告为本”的观念；在整合营销的实践中树立“受众至上”的观念，在与受众的互动中提升收视率，获得社会效益和经济效益，从而塑造电视栏目和品牌的形象。 随着美伊战争在北京时间3月20日上午10：35分的打响，一场激烈的电视传媒大战也拉开了序幕。在当今这个自主性、分群化的社会，由于选择渠道的拓宽，电视受众也从当初的盲目从众到追求个性，注重电视栏目和频道的品牌消费。中央电视台一套、四套和九套（以下简称“央视”）、凤凰卫视中文台（以下简称“凤凰”）因为其时效性强、信息全面、持续时间长的直播报道吸引了众多受众的目光。据央视索福瑞媒介研究的数据，3月20-23日，央视三套节目的收视份额较平时提升400%。凤凰也推出“战地玫瑰”——名记者闾丘露薇，极大的提升了品牌形象。从这次对伊拉克战争的报道（以下简称“对伊报道”）可以看出，只有具有品牌优势的电视栏目和电视频道，才能真正的吸引受众，才具有高质量、高附加值的利益空间。