| 广播电视、家庭录像、有线电视、报纸、杂志、书籍、音乐录音以及电影等大众媒体的生产、流通和推广需要巨大的成本，但常常产生巨额利润。任何大众传播研究都不能忽视大众媒体所有权及其控制权的经济含义。大众媒体的目标是寻求利润最大化，因此可以作为经济组织加以研究。本文就媒体产业的市场结构、企业行为、媒体绩效以及公共政策之间的关系作探析。 一、媒体经济学研究架构：内容和方法 媒体经济学应该通过提供强有力的和灵活的方法进入传播研究的中心。这些方法可以用来分析处于传播中心位置的大众媒体产业。批判学派的“批评研究”和自由市场经验主义缺乏推动学科发展的动力，因为他们总是要大家去分析一个业已预先确定了答案的主题。某些较为极端的批评家认为，大众媒体是垄断者的一个全方位的阴谋。然而，对当代媒体产业稍作考察，都会转变这种极端的看法。相反，保守的自由市场倡导者认为，任何企业有效率的行为都反映其总的和唯一的目标。即使像大众传播和大众娱乐这样对生活质量至关重要的企业也是如此。把大众传播经济学的研究简单地当作以盈利为目的的企业进行研究，这种视野亦过于狭隘。 大众传播的研究，如果不涉及经济影响及效果方面问题，不会在公共政策领域发挥作用。各方批评人士早就发现了媒体的问题，并提出了大量旨在改善行业行为和内容生产方面的修正性规则。我们不应将媒体分析局限于今天的问题产业；所有的媒体产业和机构——包括达到大众化状态的因特网——都需要定期进行分析，从而建立一个理解和评价大众媒体工作的基础。 |
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