第一章 营销组织模式 企业营销组织是企业组织体系中的重要组成部分,但营销组织要直接面向市场,营销活动是开放性、前导性活动,其组织运行基本上是在企业外部进行,因此有其特殊性和相对独立性。开展市场调查、建立信息情报体系、开发新产品、开拓国内外市场、建立销售网络、进行营销策划、从事市场推广、提供销售服务满足顾客需要等企业营销功能的大部分是在营销组织里实现的。因此,在现代市场经济条件下,企业必须高度重视市场营销组织的执行与控制。现代企业营销部门的组织形式有多种,都是为适应营销活动的四个基本方面(职能、地理区域、产品和顾客市场)而构成的。 1.1 营销部门的组织模式 为了实现企业目标,市场营销经理必须选择合适的市场营销组织。大体上,市场营销组织的类型以下5种类型: 1.1.1 职能型组织 这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性。该组织把销售职能当成营销的重点,而广告、产品管理和研究职能则处于次要地位(见图1.1)。当企业只有一种或很少几种产品,或者企业产品的营销方式大体相同时,按照营销职能设置组织结构比较有效。但是,随着产品品种的增多和市场的扩大,这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。没有一个部门能对某产品的整个营销活动负全部责任,各部门就强调各自的重要性,以便争取到更多的预算和决策权力,致使市场营销总经理无法协调。 图1.1职能型组织结构图 1.1.2 产品型组织 产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度,以协调职能型组织中的部门冲突。在企业所生产的各产品差异很大,产品品种太多,以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下,建立产品经理组织制度是适宜的。其基本做法是,由一名产品市场营销经理负责,下设几个产品线经理,产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体和产品。(见图1.2) 图1.2 产品型组织结构图 产品市场营销经理的职责是制定产品开发计划,并付诸执行,监测其结果和采取改进措施。具体可分为六个方面:(1)发展产品的长期经营和竞争战略;(2)编制年度市场营销计划和进行销售预测;(3)与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动;(4)激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣;(5)搜集产品、市场情报,进行统计分析;(6)倡导新产品开发。 ...... |
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