| 本课题以社会危机事件中房地产市场消费者购买行为变化为主轴，研究如何运用广告提高商品房销售绩效和改善企业形象。 本课题之研究方法有三项（1）描述性阐述（2）内容分析法。本课题之内容主要包括有（1）社会危机事件对房地产市场的影响（2）目标客户行为方式分析（3）广告策略与广告效果分析 本课题主要观点为（1）社会因素影响房地产市场（2）社会危机事件带来消费者购买心理和行为变化。经过分析，消费者在社会危机事件发生后，媒体接触方式和产品服务理念变化最大。（3）社会危机事件对消费者购房行为的影响程度在于消费者购买信心的降低、促销方式的选择、购房主要关心因素的变化。（4）面对社会危机事件，广告能够最大限度的发挥作用可归纳为点：①合理运用广告策略；②借助事件中热门话题调整产品诉求点；③运用目标受众集中的媒介；④选择行之有效的促销方式；⑤借助事件改善企业形象 本课题主要以SARS爆发后的杭州巿房地产市场为背景，提出了社会危机事件发生后房地产企业如何发挥广告作用的具体建议，以作为同类事件发生后应急广告策略制订，同时也借此透析广告与社会的关系。 |
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