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广告语言与人文关怀

  • 简介:(毕业论文 页数:8 字数:9243) 摘 要:作为改革开放后从国外学术界引入的一个概念,“人文关怀”是关注人的存在及发展状态,充分尊重人格等更为精神层面的情感需求的理念。在广告语言中融合人文情感关怀,是整部广告作品得以渗透人...
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(毕业论文 页数:8 字数:9243)

摘 要:作为改革开放后从国外学术界引入的一个概念,“人文关怀”是关注人的存在及发展状态,充分尊重人格等更为精神层面的情感需求的理念。在广告语言中融合人文情感关怀,是整部广告作品得以渗透人文要素的重要表现形式。为使广告语言体现人文关怀精神,可由广告文案直接运用具有人情味的语言要素,可设计能打动消费者的人物对白语言,也可寄深情于诗化的语言之中。可运用语言要素中的谐音双关、语义仿词、紧缩复句等形式,诱发公众的参与心态和消费意识等。探究广告语言概念的界定、内涵、特点及广告语言应用与人文关怀的相互关系,有助于探究融合广告语言应用与人文关怀的内在规律。公益广告无疑最能体现人文关怀,商业广告在合理追求利润最大化的同时,也可有机融合人文关怀。通过对著名广告文案语言表现人文关怀精神状况的探究,可知当前国内广告文案创作在技术手段方面已基本赶上发达地区,而广告语言应用中存在较为明显的情感缺失。

关键词:广告语言;人文关怀;融合;情感缺失

Abstract: As a conception brought in from the foreign academic circles after the reform and opening, the “humanity care” which means to pay more attention to the state of the human being’s existence and development, to fully respect the emotional and mental needs such as personality, has been used more in advertising language. Blending humanity care in advertisement is an important shape of showing that the essential factor of human has been penetrated into the whole advertisement work. To show the spirit of humanity care in the advertising language, the advertisement designer would not only use the direct words of human interest, but also design the moving dialogues or the poetical words in the advertisement. The euphoniums, similar words and shortened compound sentences are used to bring out the audience’s desire of attendance and consumption. Exploring the defining, connotation, feature of the conception of advertising language and the relationship of the advertising language and humanity care is useful to explore the inherent rule of blending advertising language and humanity care. It is no doubt that a good advertisement can show the humanity care best. The commercial advertisements can also blend humanity care organically in the case of seeking the optimum profit rationally. Through exploring the situation of the humanity care that showed by the famous advertisements, it is seemed that the internal technology in the creation of advertisement has caught up with that of the developed area, but there is an obvious emotion vacancy in the using of advertising language.

Key words: advertising language; humanity care; blending; emotion vacancy

目录

一、广告语言概念、构成要素及应用的一般特点
   (一)广告语言概念
   (二)广告语言要素的构成
   (三)广告语言应用的一般特点
二、人文关怀概念的引入、内涵及与语言应用的一般关系
   (一)人文关怀概念的引入
   (二)人文关怀的具体内涵
   (三)人文关怀与语言应用的一般关系
三、广告语言应用中的人文关怀
   (一)广告语言应用要体现人文关怀精神
   (二)人文关怀在当前广告语言应用中的具体表现
   (三)如何处理广告语言谋求商品、服务利润与体现人文关怀的关系

近年来,在欧洲的各大广告节上,中国内地的广告作品常常落败。国内某广告界资深人士分析认为,我国的广告设计已经与国外先进技术相差无几,所欠的乃是对人文特质的足够认识。单方面重技术而轻人文,这是国内广告业界的普遍状况,也是国内广告界的重大不足。反观国外的优秀广告作品,除了创意十足的公益广告作品外,大量的商业广告还饱含了浓郁的人文气息。虽然国内也有一些业内人士认识到这一文化缺失所造成的差距,但迫于国内文化氛围、商业现状以及意识形态的缘故,大多数的广告作品对此依然是鲜有涉足,或是因为这方面创作经验的不足而显得人文情感表露不够。
关于广告语言或人文关怀方面的研究,目前学术界已经有很多人研究成果,如刘丽珍《浅谈广告语言的情感性》、王亚炜《诗化的广告文案》、朱传玲《谈公益广告语言的情感诉求对商业广告的启示》、蒋云飞《病态广告》及笔名为“天书”的广告人的《情感广告,你的媚眼如何有效》等。他们共同的观点是,广告语言应用中运用人文精神包含其中,往往能对接近受众、说服受众起到很不同一般的作用。但这些研究论著的数目不是很多,研究也不够深入。尤其在如何应用语言要素体现广告文案的人文关怀方面,还有不少值得进一步深入研究之处。
国内策划界有句名言叫策划不是万能的,同样广告也不是万能的,只有切合产品、切合市场、切合观众的广告以及广告语言,才能起到相应的作用。而这其中就包括广告语言对人文情感的迎合。

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