摘要：

怀仁嘉明陶瓷有限责任公司是一家全员股份制民营企业，始建于一九九二年八月，目前拥有固定资产2亿元，员工4300多人，其中管理技术人员395名，公司占地面积660多万平方米，建筑面积33万平方米，拥有国内领先技术的日用陶瓷生产线20条，其中隧道窑13条、辊道窑7条，年可生产新骨瓷、高白瓷、精陶、炻器、锂瓷五大系列上千个花色品种的高、中档日用陶瓷2亿件，是目前国内规模最大的日用陶瓷生产企业。公司采用洁净的发生炉煤气做燃料，今年又引进了天然气，不仅使企业环境达标，质量亦居同行业产品的先进水平，产品畅销全国三十多个省、市、自治区。公司运用现代企业管理体制，实现了经济效益和社会效益高速同步运行。仅十年多时间，由一个资金不足百万元的小型企业发展成一个现代化的大型陶瓷集团企业。2002年完成日用陶瓷2亿件，其中出口4000万件，实现产值2亿元，完成出口创汇625万美元，实现利税3000万元，上交国家税金1077万元，并增加劳务收入3000万元，商饮、运输2000万元。同时，公司于1998年组建了农牧分公司，拥有土地1万亩，奶牛150头，乳制品加工厂一座，种植经济林4000亩，林草间作6000亩，建成喷灌面积7000亩，森林公园面积7000亩，初步建成了科工贸一体化的新型现代化集团企业。

但自从2004年开始，随着众多日用陶瓷企业的进入，日用陶瓷消费市场开始萎缩，嘉明的产品开始出现了积压现象，而且企业的各部门管理也出现了问题，工人们的工资得不到按时发放，严重的戳伤了他们的工作积极性。因此需要迫切的推出一套策划方案来扭转企业所面临的颓势。

通过这份策划方案，使嘉明重新找会自己的市场平衡点，让消费者重新认识“嘉明”这个品牌，争取是嘉明的产品重回日用陶瓷销售的巅峰状态。

关键词：网络营销  广告策略  CIS战略

第一章 嘉明的市场营销环境分析

1.1 嘉明所处的日用陶瓷环境

目前，国内的日用陶瓷市场已经进入一个激烈的竞争阶段。全国各地不断有中小型企业进入这个领域，这就使得这个市场的竞争加剧了。嘉明陶瓷作为日用陶瓷市场的一个率先进入者，已经拥有了自己固定的供应商、顾客以及自己的经营发展思路。但是随着新企业的不断进入，市场发生了新的变化，如顾客的需求状况，供应商的供应状况等等。再有就是同时期进入市场的企业也在不断的变换着经营思路和营销理念，因此嘉明的改革迫在眉睫了，只有创新的经营理念和营销模式才可以俘获消费者的心，才可以稳固自己的阵地，同时去占领新的市场。

1.2 消费者的心理变化

随着社会经济的不断发展，人们的观念也在不断的变化，因此各行业都要受其影响，日用陶瓷行业也不例外。企业的经营者们需要不断的揣摩顾客的消费心理，改变原有的营销模式，这样产品才可以更好的销售出去。日用陶瓷作为一种老百姓经常使用的物品，与生活息息相关，因此对其花色和耐久度等的要求也在不断的提高。低成本低质量的日用陶瓷产品已经很难适应人们的口味了，所以企业要随时调查消费者的需求变化。

第二章 嘉明的营销现状分析

最近几年，日用陶瓷市场发生了新的变化，由于大量企业的不断涌入，日用陶瓷出现了供过于求的局面。嘉明和其他同行一样，也遇到了发展中的困难，究其原因，其市场营销存在很多的问题。

2.1 嘉明整体面临的问题

   虽然公司一直奉行“以消费者需求为中心”的现代营销导向，但事实上生产经营过程中，营销工作仍然奉行着传统的生产观念，产品观念和推销观念等陈旧的营销观念，这使得企业在营销过程中，盲目地进行产品的研发和生产，其结果是库存增加，应收帐款回收困难，资金被挤占，甚至陷入停产状态。

2.2 嘉明营销方式方面的问题

   对市场的调研与分析不够规范，营销的职能空缺，适应市场只市场导向的低层次，在适应的基础上才是市场营销的高境界。但从大多数日用陶瓷企业的销售工作的实际看，基本还处于“适应”的低层次上，即当市场需求很显性化，或同行已经销售什么产品时，才决定生产和销售什么产品。可经常是等你大量生产了，市场需求又发生了变化，结果产品积压在仓库里，清仓销售成了营销业务的主要工作也是日常的工作内容。问题的关键在于这些企业缺乏对市场的调研活动和前瞻性分析、预测，缺乏对潜在的市场的发掘和诱导，这样做的结果只能是被市场牵着鼻子走，难以提升到“创造”市场的高境界。造成这一局面的原因，一方面是营销人员认识不足及方法不当；但根本原因在于，营销部门人员配备单薄，营销职能空乏。既没有专门的市场信息部门，也没有专人做市场调查和分析工作，同时也未曾委托过任何一项专业的市场调查机构做专题的市场调研活动。