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认知结构与信息传播

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原文

最早提出"认知结构"概念的是英国学者F·巴特里特(Frederick Bartlett) ,随后著名学者Mary John Smith对其加以细致研究,给认知结构下了一个简洁明了的定义:支配人们对信息的选择、解读和储存的一套心理机制 。从这条简单的定义中,我们至少可以读出两条信息,即(1)认知结构的性质:一套心理机制;(2)认知结构的三个作用:选择信息、解读信息和储存信息。 人们每天都处在信息海洋的包围之中,各种各样的外来信息和内在信息充斥、占据着我们每一根神经。这些信息都在争夺人的注意力,而人的接受信息的渠道是有限的,正所谓"一心不能二用"。人没有能力应付所有的信息,只能有选择地注意、接受、理解、储存某些信息,放弃另一些信息。这种选择不是完全随意性的,而是有目的、有规律的。指导和左右信息选择的正是人的"认知结构"。认知结构具有归纳的特性,总从过去的经验中生成的一套规则或归纳特性,它指导人处理有关自己或别人的各种信息,可以同时处理多个信息,将它们归类;它还指导人理解或预见行为或事件的性质。 认知结构面向信息传播的客方,它的作用表现在客方对信息的选择、解读和储存。在认知结构的控制下,人是这样选择信息的:将连续不断的信息流分割成许多片段,按照自己的有关假设、预测、愿望进行选择,相合则取,不合则舍。这一切可能是人有意为之,亦可以是在认知结构支配下的无意识行为。我们只要到三角地去观察一下,就会发现不同的人在不同的海报栏前停留的时间长度是不一样的。这种对海报信息浏览的侧重点的不同就体现了认知结构对信息选择的作用。认知结构的另一个作用是,在行为、人物、事件之间假设一种固定的联系,使复杂的世界变得易于理解和预测。这就是认知结构解读信息的功能。例如,我们一般把追星族看成是不懂事的小孩;穿白大褂的人看成医生或者护士等。人对信息的解读受?quot;认知结构"的支配。认知结构则是在人的全部经验的基础上形成的。因此,不同文化、社会、教育背景下成长的人养成了不同的认知结构,具有不同的信息解读机制。即使在同一文化和社会环境内,人们的


  目录

一、什么是认知结构?认知结构的性质和功能
二、使用传媒的三个原则:认识认知结构作用下的客方
三、"客方定向"传播模式:认知结构控制下信息传播的必然选择


  参考资料

注释:
1、龚文庠:《说服学-攻心的学问》,北京:人民出版社,1994年版,第210页。
2、 参见Frederick Bartlett: Remembering: A Study In Experimental And Social Psychology, Cambridge University Press,1932.
3、 参见Mary John Smith: Persuasion And Human Action, Wadsworth Publishing Co. California, 1982, P.5.
4、参见注释1:第242 --246页。

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