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B2C电子商务在线信任模型实证研究

  • 简介:(毕业论文 字数:6269 页数:11)摘要:本文在问卷调查的基础上,利用SPSS软件对影响中国消费者对在线公司信任的因素进行了实证研究。从研究数据结果得出,网站建设质量,网站安全控制措施,公司的声誉和消费者对待网上购物的态度是影响消费者在线信任的...
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(毕业论文  字数:6269 页数:11)摘要:本文在问卷调查的基础上,利用SPSS软件对影响中国消费者对在线公司信任的因素进行了实证研究。从研究数据结果得出,网站建设质量,网站安全控制措施,公司的声誉和消费者对待网上购物的态度是影响消费者在线信任的最重要因素。其次,消费者信任倾向、网站互动性、网站有用及易用性等对消费者在线信任度也有正面的影响,并提出公司应该在网站建设,安全技术及政策,公司声誉及知名度等方面采取措施来提高消费者对在线公司的信任度。

关键词:B2C电子商务 信任 在线信任 在线信任模型

目录

1 前言
2. 研究模型
3 研究对象
4 问卷设计及发放
5 数据分析
6. 研究结论及建议


1 前言
随着网络购物规模的不断扩大,实体+网络的电子商务营销模式将成主流。也就是说除了众多成长并羽翼渐丰的C2C(consumer to consumer)卖家外,众多传统企业也会切入B2C电子商务领域,并通过自身的资金规模优势迅速崛起[1]。但是由于信息不对称,在交易中处于相对弱势的消费者有充分的理由怀疑商家可能在交易中存在损害自己利益的机会主义行为,导致交易不能顺畅地进行[2],因此,有必要对电子商务中影响消费者在线信任的影响因素进行研究和分析。研究影响消费者在线信任的因素,其目的在于寻找增强消费者在线信任的方法和途径,为电子商务企业采取实际措施增强消费者的在线信任(从而获得更多的消费者的网上购物行为,提高成交量),促进B2C电子商务的进一步发展和为电子商务网站建设提供建议。
目前,从研究涉及的电子商务模式来看,对B2C电子商务模式信任问题的探讨,多于对B2B和C2C等;从研究的方法来看,利用案例和实证方法开展电子商务信任研究的数量不断增加;从研究的国别和研究的所处的阶段来看,美国研究的时间较长一些,且取得了一些成果。所有实证研究的结果都强调信任在电子商务中的重要性,但是作为一个相对较为年轻的研究领域,关于电子商务信任的实证研究仍然处于一个初级阶段,且实证研究基于的理论框架局限性较大。
而在国内,近几年来中国学术界对信任的问题也开始重视起来,其中以香港和台湾对这方面的研究较为领先,但相对于国外对在线信任的研究,我国对电子商务信任的研究尚属于起步阶段。中国学术界对B2C问题的研究,无论是在理论还是实证方面,都滞后于中国企业和政府开拓电子商务实践的需要。所以探讨信任是否是中国在线购买中的关键角色,及影响在线信任建立和维护的因素对于中国学术界来说,是一个亟待解决的问题。
由于信任的跨学科行及抽象性,复杂性,到现在为止对信任还没有形成一个统一的概念。本文以MAYER等人提出的信任的定义:信任是不管一方对另一方的监视和控制能力如何,一方总是认为另一方将按照对他(指的是一方)重要的行为方式行事,从而一方愿意将自己置于因另一方的行为而容易受到攻击(及承担风险)的状态[5]。

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