(毕业论文 页数:5字数:5232)摘 要：随着超市竞争的加剧，超市品牌资产作为一个新概念，得到了业界的充分关注。如何理解超市品牌资产以及如何促进其品牌资产的增值是我们面临的重要议题。品牌元素、个性服务、营销组合、品牌传播、次级品牌知识等应该成为品牌资产增值的重要路径。
关键词：超市； 品牌资产； 增值；调查

目录

一、 超市品牌资产研究现状
二、 品牌化及超市品牌资产
三、 超市品牌资产增值路径

随着超市行业竞争的加剧，许多超市企业高层开始把注意力放在其品牌战略上，以便获得独特的竞争优势，进一步获得高品牌资产。品牌战略让企业不再仅把竞争特色放在常规的价格竞争上，而是在认知度、品牌形象、感知品质等一系列无形资产上下功夫。通过品牌化，很多超市获得了更大的市场竞争力。不少超市品牌通过这种方式，在消费者脑中打下了深深的烙印，大大增加了其品牌资产，为超市的进一步扩张奠定了基础。各超市企业都希望通过品牌管理，最终实现企业的财务绩效。
品牌资产（brand equity）一词产生不过20年左右的时间，营销界对它的研究在20世纪90年代中后期达到了高潮。品牌资产的定义很多，其衡量方法莫衷一是，有的还存在明显冲突。到目前为止，关于品牌资产的争论依然火热。然而在超市研究领域，关于品牌资产的话题还是一个相对很新鲜的事物。
一、 超市品牌资产研究现状
品牌资产慢慢开始成为超市行业一个术语，然而这样的言词仅仅停留在管理者口头。在实际研究和实践中，显得还十分薄弱。尤其对我们超市企业，其真正影响力微乎其微。很多企业都是知道这个词，但不知道含义，更不知道如何运用。但超市品牌资产作为超市企业最重要的资产，理应受到管理层和研究者的高度注意。Jiang等（2002）建议超市企业的CEO应该意识到品牌资产对公司的股票价格和股东价值的重要影响。据此，有研究专家建议，超市行业应把建立和管理品牌资产作为超市成功的关键考虑点（Prasad and Dev,2000）。
从现有研究看，尚未有很好的超市品牌资产的定义。大多都是对一般定义的细微变动，没有详细考虑超市行业本身特点，缺乏有力的论证。就这些定义来看，本身也存在一定矛盾。这正如Lazer(2000)指出的，许多一般定义在不同场合运用，这本身就是有问题的。从下面最新的研究中，我们可以看出研究人员和实践者对于超市品牌资产这一概念认识的缺乏。
Bailey(2006)对11位超市顾问进行了问卷调查。这些顾问既从事超市方面的研究，且具备超市管理的实践经验。问卷要求他们分别给出 “超市品牌”和“超市品牌资产”的定义。对于前者，各位顾问基本上都能给出定义，但侧重点各有不同。各顾问都根据自己对于超市品牌的理解，给出了定义
注：品牌认知、品牌忠诚为Aaker在1991年提出的品牌资产构成要素中的两个方面。虽然11名超市顾问没有提及相关概念，但作为对比放在这里，显示出目前在超市品牌研究中的缺陷。在对“超市品牌资产”的定义调查中，只有一人对该概念的了解相对清楚。惊讶的是，有两人完全不知道该概念。此外，其余9人都是在提示后，才给出他们的定义，其中6人集中从财务角度给出定义。如有人定义“超市品牌资产为超市品牌无形价值的财务转换”。至于国内研究超市品牌资产的文章目前几乎找不到，因此对于超市品牌资产的研究是我们必须要关注的重要议题。
二、 品牌化及超市品牌资产
由于品牌营销在市场上的发展趋势，使得品牌无所不在，受到越来越多的公司重视。美国市场营销学会(AMA)对品牌的定义：一个名称，术语，标记，符号或者设计，或以上项目综合，其目的是用来辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使与竞争者的产品和服务区别开来(Kotler，2001)。然而，这种以品牌名称、符号等区别于竞争者的定义，已经不能反映当前品牌化的复杂性（Lury,2001）。品牌是远比这些概念要大，它对于购买者或使用者而言，也许是无形的是附加的价值（Doyle,2002;Jones and Slater,2003）。在许多消费者购买决策中，附加价值扮演着重要角色，甚至其情感因素与功能因素同等重要（Doyle,2002）。通过采用有效的品牌策略，企业能从多方面取得竞争优势。这包括产生对品牌的消费者忠诚、阻止竞争者、提高市场传播行为的有效性，比竞争者产生更多的市场利润，产生更多的产品延伸机会等（Keller,2002）。
品牌资产(brand equity)一词于上个世纪80年代初首先在美国广告界广泛使用(Barwise 1993)，但直到80年代末才受到学术界重视(Aaker 1991; Aaker and Biel 1992)。学术界对品牌资产的概念进行了长达20多年的论述，但目前依然是混沌状态。每个学者从个人角度出发，给出了各种各样的定义。总结起来，大致是从财务角度、市场角度和消费者角度看待这个概念的。
财务观点是最早的，也是目前世界上几大品牌价值评估公司进行全球品牌评估的基础。此观点着重于利用经济或是财务模型精确估计出品牌价值，作为品牌建立绩效评估的依据；或是从会计角度，把品牌视为资产或商誉，将品牌价值表现在财务报表上，为公司购并或清算时作参考。这个概念兴起与20世纪80年代的并购案相关，企业需要在这个时候适当评估自己或者其他公司的品牌资产。然而，财务概念注重短期利益、片面指标，这不利于品牌的长期发展，且于管理者也不易操作。于是，有学者开始从市场的角度来定义，如市场地位或者影响力、竞争者角度和品牌延伸角度。基于市场的品牌资产概念尽管也开始注意到消费者与品牌资产的关系，但重心仍基于公司本位考虑品牌的长期成长及计划。目前，绝大部分学者都是从消费者角度来定义品牌资产。他们意识到：如果品牌对于消费者而言没有任何意义(价值)，那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了，因此品牌资产的核心便成为如何为消费者建立品牌的内涵(Keller，1993,Blackstone,1992)。
美国营销科学学会(MSI，1988) 对品牌资产的定义是：品牌资产是联想的集合，而且是该品牌的消费者，渠道成员，母公司的一部分行为，可使该品牌比未具品牌时获取更大的销售量或销售利润，品牌资产可让该品牌比竞争者具有强而持久的差异化优势。由上可知，此定义中隐含品牌资产包括三个内容：一是知觉的或情感的，例如差异化的印象，品牌形象优势；二是行为层面的，例如支付更多金钱的意愿，不愿转换品牌和品牌的占有率；三是财务面的，例如收入量的稳定性高于平均价格的利润，广告或促销减少后销售量的微幅下跌。
品牌化及品牌资产的一般概念已经在实物商品、服务、人物、地理区位等方面得到了应用。然而正如Aaker(1991)指出的，每个行业都有其特殊性，应加以区别。超市行业属于服务业，故与实物产品不同，应有不同的营销策略（Blankson and Kalafatis,1999）。服务业与产品实物最大的不同在于“无形性”（intangibility），不可分离性（inseparality），异质性（Heterogeneity）及易耗性（perishability） (Gabbott and Hogg,1997)。由于不可分离性，在消费者亲身消费前，很难对超市等服务行业进行评价（Bateson and Hoffman,1999）。尽管关于有形商品的品牌资产研究已经很多，然而关于服务品牌的品牌资产的文献还是十分有限的（Kim,2003），对于超市品牌资产管理的文献则更少。
许多超市企业已经开始试图通过品牌化战略寻求竞争优势（Olsen等，1998）。根据Sangster等(2001)的研究，大型超市绝大部分都认为好的品牌能带来竞争优势。
超市品牌化的必要性，来自几个方面。从消费者视角看，可以“减少风险、降低搜寻”成本。从超市看，Sangster等(2001)认为可以为超市带来价格溢价，比竞争对手获得更多的市场份额。另外，还可以通过建立品牌忠诚度保留顾客，从而降低营销成本。一些超市连锁机构则通过客户忠诚规划员（guest loyaty programmers）进一步带来了品牌忠诚度的上升（Palmer等，2000）。此外，品牌化还会有利于超市吸引资金和超市的扩张等。