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关于中国烟草企业整合市场营销存在问题及战略选择探讨

  • 简介:(毕业论文 页数:7字数:10049)整合营销的核心思想在于真正重视消费者行为反应,与消费者建立良好的双向沟通,通过双向沟通,双方建立长久的“一对一”的营销关系,以满足消费者需要的价值为取向,确定企业高水平的营销策略,协调不同的传...
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(毕业论文 页数:7字数:10049)整合营销的核心思想在于真正重视消费者行为反应,与消费者建立良好的双向沟通,通过双向沟通,双方建立长久的“一对一”的营销关系,以满足消费者需要的价值为取向,确定企业高水平的营销策略,协调不同的传播手段,选择不同的传播工具,树立品牌竞争优势,提高消费者对品牌的忠诚度,达到提高市场占有率和市场份额的目的。整合营销是以企业由内向外的战略为基础,以整合企业内部、外部的资源为手段,以消费者为重心而重组的企业行为。与传统的营销相比较,整合市场营销与之有着本质上的不同,它指通过发挥整合力将企业经营推向最优化,使之与宏观市场相协调。传统的市场营销任务是企业寻找市场,尤其是目标市场,其营销战略以企业为中心,以4P营销组合,即产品、价格、地点、促销为基础,这些因素均为企业可控制的要素,而整合市场营销任务是调整企业自身与市场的关系,使自己的营销与目标市场的要求相吻合,其以消费者为中心,紧跟市场变化,以4C为营销组合,即消费者的希望和需求、成本、便利性、沟通。整合市场营销观念是对市场营销观念的深入发展,它在突出企业的一切活动都必须适应消费者的基础上,更强调由消极被动地适应转向积极主动地适应,以实现企业与消费者的沟通与交换,使微观营销与宏观环境保持一致,引导企业进行有效经营,这对开展市场营销并不长的中国烟草企业显得尤为重要。
   一、中国烟草企业整合市场营销存在问题
中国烟草企业开展市场营销并不长,已初具备了一定的规模和特点,取得了一定效果,但是总体上整合营销工作开展的仍不够深入,还处于初级阶段,整合的难度和可谓任重而道远,还有很长的路要走。
  1、营销理论与观念已有所引入,但整合营销意识不强,缺乏营销组织与规划。银行在开展活动时,都大致有自己的市场定位,也能初步做到从客户的角度出发,围绕客户需求,追求客户的认同和亲和力,并结合自身特点进行了一些营销创新,基本做到了以分析金融市场客户需求的具体内容与细节特征为出发点,以其特定的金融营销机制为基本运作框架,用适应社会金融需求的金融产品或服务去占领金融市场,巩固和发展金融业务并实现其自身金融经营目标。但总体而言,银行对整合市场营销理念还缺乏系统的研究和运用,经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法,没有把整合市场营销管理提高到总揽全局业务经营的高度来认识,很少把金融产品的市场营销与金融服务作为一个有机整体,进行系统分析研究,导致这些研究基本上停留在初级阶段;在应用实践上,不仅缺少系统的理论根据,而且局限性较强,缺乏现实上的指导意义,缺乏营销运行机制,组织机构中既没有设立营销管理部门,也没有建立起以营销管理为核心的业务管理体制,具体营销策略的可比性、可操作性和可检验性都不尽人意,已有的营销活动也缺乏系统规划和设计,使市场营销还未起到应有的作用。
  2、在满足消费者的需求方面,新产品增多,但缺乏特色定位和技术含量。这几年,银行对传统业务进行了不少革新,并开发了许多新的产品和服务项目。在负债业务方面,开办了有奖储蓄、爱心储蓄、定活两便储蓄、大额可转让存单、信用卡存款、通知存款、协定存款等;在资产业务方面,贷款种类和方式日趋翻新,开办了特种贷款、委托贷款、代理贷款、打包、押汇放款、信用卡透支、住房和轿车按揭贷款等;为了回避贷款规模和存贷比例限制,增加银行收益,满足市场需求,各行还把产品创新的重点放在风险小、成本低、收益较高的中间业务和表外业务上,相继开办了租赁、咨询、个人支票、保管箱业务,使产品形式和内容更趋丰富。但具体考察这些产品,却不难发现具有各行自身特色的产品开发较少,许多产品开发相互模仿,产品内容类同,形不成竞争优势;同时,新产品技术含量较低,缺乏相互关联和配套,销售自动化率也不高,许多环节仍需要手工操作,导致产品创新成本高,利润率低,创新速度跟不上消费者的需求增长。
  3、在营销成本方面,产品价格市场化趋势加强,但未能形成真正的市场定价机制,与消费者为满足其欲望和需求所愿支付的成本价位还有背离。就消费者而言,金融产品价格一般表现为利率和费率。在利率方面,目前国家管制较严,商业银行对企业、个人的存贷款利率都由中央银行制定,报经国务院批准后执行。虽然商业银行可在人民银行规定的上下限内确定某些贷款利率,但浮动幅度相当有限。同时,尽管人民银行利率调整的频率已显著增加,调整也有一定幅度,注意了某些市场因素的作用,但利率仍不能准确地反映市场资金供求状况,难以充分发挥其促进资金合理流动和社会资源优化配置的杠杆作用,使商业银行运用利率手段推动产品销售的努力受到极大的制约。银行服务收费标准的制定目前基本掌握在中央银行手中,商业银行一般只能照章执行,很少有变通的余地。各行除了程度不同地向顾客赠送一些小额礼品作为降低服务收费的补偿外,服务上的差别主要表现在便利性上,很难以费率变动为手段吸引顾客,扩大服务范围。
  4、与消费者沟通方面,还仅限于促销,组合策略稀缺,沟通链条短且窄,沟通力度和效果不尽人意。目前商业银行与消费者沟通上,一般仅着眼于促销方式的使用。从广告方式看,目前各行普遍重视了广告宣传,所利用的广告媒体种类增多,广告数量、质量有了一定提高。但同时也存在着广告频率较低,高档次广告较少,上下级之间在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一等问题。从人员推销方式看,虽推销人员和频率已有所增加,但推销内容单调,覆盖较小,相对成本较高。除上述促销方式外,一些商业银行也注意开辟了新的途径。从营业推广方式看,各行对其已采取了一些措施,包括制定了一些相应的规章制度并予以落实,但力度参差不齐,推广方式也缺乏差异性,没有形成别具一格的特色。从公共关系方式看,目前各行都加强了与政府、企事业单位和个人的信息沟通和情感联系,举办了一些联谊会、信息交流会、新闻发布会,参加了一些公益事业、赞助活动,使本行的影响和知名度有所提高,业务数量也因此而有所增长。但从根本上来说,各行还未建立起稳固的公共关系网络和基础,公共关系涉及的范围较窄,力度较小,难以使顾客对本行产品长期偏好。
  5、在便利性方面,虽分销渠道发展较快,但效率较低,结构不合理,技术上也需提高完善,其他便利措施不足。改革开放以来,银行分支机构增加较快,大型国有商业银行的分支机构更是遍布全国各地,机构扩张在较长一段时期内成为银行采取的主要分销渠道策略,由此对银行业务量的增长也的确起到了一定作用。但随着时间的推移,也造成了同一地区内机构重叠,分布密度过高的状况,使银行机构的功能受到不同程度的抵耗,网点效率降低,有些网点甚至出现业务量的绝对收缩,并引发不同程度的亏损。为了改变这种不利局面,适应经济增长方式的转变,银行加强了集约化经营管理,在局部调整现有分支机构的同时,强化了低成本的电子化分销渠道的建设,相继建立了电话银行、店内银行、销售点终端机和自动柜员机等,有的组织了流动银行、开展上门服务,促进了银行产品的销售和自动化水平。但这些分销渠道的使用频率目前相对较低,技术性能也不够全面稳定,还需进一步加以改善。
  二、中国烟草企业整合市场营销的出路
  与世界上先进的烟草企业相比,中国烟草企业的经营还存在着一定差距,问题暴露的也越来越多,诸如经营管理方式还比较粗放,没有形成强有力的经营规模,缺少具有世界级竞争力的品牌等等。尤其是随着经济全球化的不断深入,烟草企业体制改革的深化,为中国烟草企业在市场经济中开展营销提出了新的要求。中国烟草企业必须以整合市场营销为突破口,创新营销机制,摆脱经营困境,是改善中国烟草企业经营的迫切需要。
  1、中国烟草企业体制改革的深化要求中国烟草企业必须建立真正适应市场经济体制的营销机制,这是促进中国烟草企业整合市场营销的内因。与此同时,中国烟草企业在旧体制时期积累起来的矛盾也更加严重地暴露出来,跨国经营给中国烟草企业也带来了严峻的挑战。在这种情况下,中国烟草企业只有整合市场营销,创新营销机制,才能使自身的运行与宏观市场经济较好衔接,增强市场应变能力和竞争力,这是体制改革的客观要求。
  2、经营环境的变化要求商业银行必须改变营销策略,这是促进商业银行整合市场营销的外因。我国宏观经济、金融形势近年也发生了一些新的变化,主要表现为供求关系变化和货币资金结构的变化。这使商业银行赖以生存的经营环境发生了改变,使之必须调整营销策略,以适应这种新的形势要求。我国现已初步形成了买方市场,大多数商品供求平衡或供过于求。银行业也形成了买方市场(或客户市场),同业竞争更加激烈。这种形势要求商业银行要按照供求关系变化的新情况,重新审视营销形势,依据变化了的市场状况和环境特点,进行整合市场营销,使竞争方式从抢摊设点、追求规模的外延扩张型,逐步转向深化自身改革、强化管理、功能创新、服务改善等内涵式的提高,经过整合增强自身市场应变能力和竞争能力,实现集约化经营。经济结构和经济组织的变化促使社会资金结构发生变化,导致商业银行融资主渠道地位受到挑战,引发商业银行资产负债结构的改变。 对此,商业银行必须进行客户重组,调整分销渠道,大力整合市场营销。

 

 

目录

  一、中国烟草企业整合市场营销存在问题
  二、中国烟草企业整合市场营销的出路
  三、中国烟草企业整合市场营销的战略选择

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