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镇江三元学生奶营销策划

  • 简介:一、 企划概要 二、 现状分析 三、 目标设定 四、 产品策略 五、 价格策略 六、渠道策略 七、推广策略 八、广告策略 九、 控制与组织 (页数:13字数:4613)1. 宏观分析 国民已经认识到牛奶对人体体质提高的重要性,而营养餐中的应加入牛奶,更是被大众认...
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一、 企划概要
二、 现状分析
三、 目标设定
四、 产品策略
五、 价格策略
六、渠道策略
七、推广策略
八、广告策略
九、 控制与组织

(页数:13字数:4613)1. 宏观分析
国民已经认识到牛奶对人体体质提高的重要性,而营养餐中的应加入牛奶,更是被大众认可。国家对此类营养餐市场的开发也是相当支持的。自1993年以来,国家就不断有相关政策出台。如:1996年
8月27日,中华人民共和国卫生部第一次在«学生集体用餐卫生监督办法»第2条中对学生营养餐下了定义,“学生营养餐指以保证学生生长发育为目的,根据营养要求而配制的膳食”。1997年12月5日,国务院办公厅印发了关于«中国营养改善行动计划的通知»。通知中指出,要有计划、有步骤地普及学生营养餐,将营养知识纳入中小学的教育内容。1998年4月15日,卫生部签发了«关于开展学生集体用餐卫生监督调查工作»的通知;1999年5月19日,镇江市人民政府办公厅文件«镇江市人民政府办公厅转发市教委关于在局部中小学中推行营养餐工作意见的通知»要求中小学推广营养餐要遵守“政府主导、社会参与、学校落实、学生自愿”的原则;2000年初,江泽民总书记更在视察工作时指出:人的素质要从小陪养。中小学生的身体健康非常重要,要在中小学生中推行营养餐。
显然,以上各种政策背景均为镇江营养餐市场的形成与发展、管理制度的规范与完善、市场竞争的公平性创造了及其重要的先决条件。
2. 微观分析
市场潜量。通过分析不难看出,这是一个潜力巨大的市场。在镇江市有约60万的郊区学生和20万的市区学生(其中住校生人数40万)。我们就学校、家长、学生对营养餐中是否需要牛奶饮品进行了调查。调查结果表明,学校、家长、学生对牛奶加入到营养餐中普遍
持欢迎态度。接受调查的小学生家长中,更有高达82%的人表示愿意
他们的孩子在学校营养餐中喝到牛奶。在被调查的提供营养餐的学校中,有28、6%的学校只提供除牛奶之外的其他饮品,71、6%的学校则同时提供牛奶及非牛奶饮品。
竞争者。目前镇江是牛奶制品市场上种类繁多、竞争激烈。其中,娃哈哈、乐百氏、三元、伊利、光明、达能等几个品牌占有了该市场的绝大部分,且每种品牌的产品均有各自的特点和稳定的销量。要想一下子打破平衡。迅速扩大市场销量,在原有的市场规模上来讲,是相当困难的。所以,只有尽可能地开拓其他市场,如营养餐市场。通过调查,我们发现三元、娃哈哈、乐百氏、伊利及光明,都对学生餐市场有着不小的影响,是镇江营养餐市场牛奶及相关饮品的重要竞争者。中、小学生因为没有经济来源,所以受家长的影响较大。
消费者需求的特点。由于营养餐市场刚刚形成,且对象为学生、学校,所以市场的需求基本上取决于学生和学校的需要。当然,学生家长对牛奶品牌、口味的偏好也会影响学生的选择。
通过调查,我们发现对于牛奶及其饮品,学生主要注重产品的味道、营养和质量,价格却在其次。而校方主要注重价格,其次为质量,之后才是营养。我们的调查还发现,因消费者(学生和家长)支付能力的不同,对价格的要求也不同。学生没有经济来源,受家长影响,而学校受经费制约。学校、家长及学生所能普遍接受的价格为1元-2元(中学家长除外)。
调查表明,由于要对学生的身体健康负责,所以有91%的学校要求从信誉好的厂家进货;9%为了方便,要求从中间商进货;家长由于
大多数只接触中间商,所以易受中间商的影响,而家长又会影响孩子,所以中间商对学生的影响也是十分重要的。
3.分析结果
优势:竞争中,三元行销网络健全,可以很好地满足学校从厂家直接进货的要求;三元可以方便地及时得到市场反馈意见,及时解决问题;品牌知名度高,潜在消费者数量众多;运输费用低,便于降低成本;价位低,更有利于竞争。

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