（毕业论文 字数：10924 页数：9）随着市场竞争从产品竞争跨入品牌竞争时代，一些著名品牌越来越受到消费者的青睐。在某种意义上，品牌就代表了企业，就是企业的生命。品牌竞争是市场竞争发展的必然趋势。而品牌延伸作为品牌战略的重要内容，具有相当重要的作用，尤其应该引起中国企业的重视。
品牌延伸是一柄双刃剑，若运用成功可以大幅度提高企业的品牌竞争力，提高企业市场份额，但反之，如果运用不当，则可能对企业产生毁灭性的影响。本文通过论述品牌延伸的内涵、重要性和前提，引出企业在进行品牌延伸时，必须考虑的相关因素并且结合自身特点，选择合适的品牌延伸形式；企业要审慎评估，合理延伸，吸取国内外知名企业在品牌延伸中的经验和教训，避免落入品牌延伸的“陷阱”中。

一、 品牌战略的重要性
（一）品牌的含义及作用
品牌作为企业最重要的无形资产，既是企业的标志和根基，又是企业出奇制胜、压倒对手、争夺市场、开辟财源的强大武器。要理解品牌延伸首先就要理解品牌的概念。那么何谓品牌？科特勒说“任何含义丰富且让人充满联想的标志”。通俗一点说：品牌是用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成。因此，可得知品牌是一个集合的抽象概念，品牌的作用就是让顾客在大量的同类商品中认出你企业的产品，然后进行购买。同时品牌也会为该种产品带来额外的附加值，也就是：使企业的产品赚取比其本身价值更多的钱。
在当今时代，品牌已经不仅仅只是企业产品一个标志，一个名字，而是代表了整个企业。一个成功的品牌必须有该品牌的丰富内涵，它不仅仅只是文字、标记、符号等组成的一个图案，而是要表现出企业的一种理念，企业的核心价值。品牌不仅仅是要使消费者在众多同质产品中认出该企业产品，更是对消费者的一种品质的承诺，一种可信的说服。
知道了品牌含义后，我们来详细分析一下品牌与企业的关系，品牌到底对企业有什么作用呢？
1．品牌是产品的灵魂
品牌是产品个性化的表现，它是产品特性的浓缩，企业生产的产品，如汽车、饮料、电脑等，这些是冰冷的，没有任何感情色彩，他们纯粹满足消费者的具体使用功能。一个品牌的力量在于它有影响购买行为的能力，消费者通过产品的品牌，能清楚的知晓此种商品的不同之处，同时品牌也倾注着消费者的感情，它是消费者认同感与产品个性的完美结合。品牌赋予了产品灵魂，让这个产品有了超出使用功能以外的意义。
企业对品牌进行宣传以后，消费者在消费产品时就会产生联想，例如，开宝马就感觉年轻，开奔驰就感觉稳定可靠，开法拉利就感觉前卫，从而品牌满足了消费者的心理需求，把消费者使用产品产生的感受，凝固在品牌符号上，进而和消费者产生共鸣。
2．品牌是企业与消费者之间的无形纽带，也是企业的承诺
企业设计、建设、经营品牌，而消费者最终拥有品牌。企业设计品牌的目的是通过品牌的有效运作，使消费者信任并接受品牌及其标定的产品，进而通过销售商品获得经济利益。品牌在产品和消费者之间起着桥梁的作用。但是消费者信任企业的产品是危险的，如果产品有问题，企业就会出现危机。而消费者如果看重品牌，企业的经营又是稳健的，产品出了问题还可以及时调整。那企业用什么来取信消费者呢？企业用品牌来承诺！品牌是企业通过产品对消费者最庄严、最重要的承诺。只要有这个标志的，都是我们公司的产品，我们会对这样的产品负责。因此创建品牌的过程就是企业承诺不断兑现的过程。
3．品牌是企业的资产
品牌能给企业带来财富，同样的商品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值表现。品牌是企业的无形资产，它虽然不像土地、房屋、机器设备等有形资产那样可观，但品牌是特殊资产，记得可口可乐公司的总裁曾经说过，就算可口可乐公司在世界各地的厂房都给烧了，只要还有可口可乐这个品牌在，可口可乐公司就能重新站起来。由此看来，市场经济中，无形的东西更难被竞争对手模仿，因此价值更大。品牌是企业的无形资产，这个资产的投资回报率更大，风险也更大。如果经营得好，品牌可以为企业创造超值的利润。如果经营得不好，品牌危机处理不当，消费者对品牌的信任没有了，品牌一下子就会一文不值。

(二)实施品牌战略的意义
自改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长，随着经济开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大的变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。特别是加入WTO以后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，更多的外国著名品牌也将进入我们的生活当中，面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争。品牌战略在我国企业界的实施，它的普遍意义在于：
1． 促进产品销售
品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。
2． 监督和保证产品价值
品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广大消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。
3． 实现规模经济效益
品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增长，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。
4． 保证企业不断壮大和持续发展
许多跨国公司认为，成功品牌的价值不仅在于他们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。


二、 品牌延伸的理论概述
（一）品牌延伸的含义
所谓品牌延伸，广义指借助原品牌业已建立起来的质量和形象声誉，将原有品牌名称用于产品线延伸或推出新的产品级别上；狭义的解释则排除产品线的延伸，仅指将某一著名品牌或具有一定市场影响力的成功品牌使用到与成名产品完全不同的产品上。品牌延伸从根本上说就是要发挥规模经济的优势，降低生产成本、减少经营风险、降低准入门槛。
那么品牌延伸又是什么具体概念和内涵？品牌延伸（Brandextension），按照菲利普•科特勒的定义是“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。”但品牌延伸的涵义绝不是以上寥寥几个字就可以表述清楚的，品牌延伸不仅仅只是把原有强势品牌灌注到其他产品，同时也是把一种文化，一种理念，一种信誉以及该原有品牌所有的核心价值投入到新产品的一种行为。
例如青岛海尔集团从做电冰箱一种产品开始，经过多轮兼并组合，“海尔家族”到2000年时已拥有包括电冰箱、洗衣机、空调、彩电、电脑、微波炉等在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品。与某些企业的冒进主义不同，海尔每进入一个新行业都经过了严格的市场论证，并依靠海尔在品牌、管理、销售服务等方面的强大企业能力稳健地发展。正因为如此，海尔的市场在延伸中得以持续稳定的增长，至今为止，已有电冰箱、冰柜、空调、洗衣机等产品位居全国同行业前三位，家电总产量则顺利跻身全球家电六强。此外，海尔的品牌价值也在延伸中得到了不断强化。据权威部门评估，2002年海尔品牌价值已超过600亿元，位居全国家电品牌第一位。
此外，如果对品牌延伸作广义的理解，那么也包括产品线的延伸（LineExtension）,即针对某一新的细分市场，对原已成功的产品在产品构成和功效上加以改进或在产品的外观形式、包装、口味等方面对原产品进行改进，并在这些产品上使用原来使用的品牌。这些在现有基础上进行改进和改变的方式，在一般意义上与品牌延伸有着很大的区别。如果说产品延伸的根本目的是为了填补市场细分之后的空白，想用品牌这把刀切得一块蛋糕中更大的份额，那么品牌延伸则是用这把刀去切另外一块蛋糕，使品牌进入或创造另外一个市场。品牌延伸的结果是出现了产品组合。比如杭州娃哈哈集团在儿童营养液上创出名牌后，娃哈哈品牌延伸到红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水等形成了一个丰富的产品组合。

目录

一、品牌战略的重要性
二、品牌延伸的理论概述
三、品牌延伸战略的选择及实施
四、实施品牌延伸应该注意的问题
五、结束语