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略论21世纪中国企业的“营销市场”策略

  • 简介:(字数:8104 页数:14)第一章 前言 世界经济全球化和新经济的兴起,正改变着我们的营销环境,影响着市场营销的方方面面,以营销创新为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。20世纪的中国企业营销,应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放的20年来,西...
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(字数:8104 页数:14)第一章 前言
世界经济全球化和新经济的兴起,正改变着我们的营销环境,影响着市场营销的方方面面,以营销创新为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。20世纪的中国企业营销,应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放的20年来,西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用,多数企业基本上是模仿。进入21世纪后,我国企业营销是走以创新为主模仿为辅的道路。营销创新,应该成为21世纪我国企业营销的主旋律。本文试从几个方面略作论述。
第二章 当前企业营销市场中存在的问题
2.1 企业的营销观念没有转变,缺乏创新观念。
在计划经济根深蒂固的当今时代,一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念,但在目前的市场经济时期,由于商品供过于求,买方市场出现了“生意难做”的问题;还有一些企业对买方市场措手无策,随大流盲目地推销产品,其结果是要么是产品库存大量积压,要么是应收帐款急剧增加,资金周转出现困难,从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。
2.2 高层营销管理缺位,导致影响其创新观念的发挥。
高层管理缺位带来了许多危害。首先,其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能,但在高层管理缺位时,则只有营销部门发挥作用。在这种情况下,其整体营销职能会大打折扣,并影响其营销创新观念的发挥。其次,决策缓慢,影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决,这样一来,该决策的问题不能及时决策,对企业的营销业绩造成负面影响,甚至,会重挫业务人员的工作积极性。最后,营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向,当它缺位时,必然导致营销部门的盲目指挥[1].
2.3 许多企业没有营销战略,并却没有创新精神。
没有战略的企业,就象在险恶的气候中飞行的飞机,始终在气流中颠簸,在暴风雨中穿行,最后,很可能迷失方向,即使飞机不坠毁,也不无耗尽燃料之虞。
案例:
现在,中国的许多企业正如这架飞机,太需要战略了。得战略者得天下,真诚的“海尔”、永固的“长城”、绚丽的“长虹”、高飞的“小天鹅”,毫不屈服的“乐凯”与毫情万丈的“用友”,都为其它中国企业树立了榜样。而当前多数的中国企业只是计划当期,得过且过,初创时就不曾设想过将来,同时也缺乏创新精神,造成企业盲目运行、举步维艰[2][3].

第三章 新经济时代营销市场发展新趋势
3.1 营销观念:
市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的,每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。营销观念的发展着重体现在“四个更加重视”:
3.1.1 是更加重视战略。
传统计划经济下诞生的国有企业,甚至包括一些知名的民营企业,大都没有明确的经营目标和长期的战略规划,常常为了追求眼前的利润,只重视商品一时的畅销,不注重维护、创造企业的经营特色,在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资,浮躁和急功近利的特征明显。未来企业营销将更强调可持续发展,要求企业营销必须重视战略的制订、战略与战术的协调以确保市场营销作用的充分发挥。
3.1.2 是更加重视合作。
“商场如战场”,竞争的成功建立在对手失败的基础上的,这是传统的竞争观念。这种观念在我国企业的市场营销上表现得尤为突出。
3.1.3 是更加重视“知本”。
以前企业营销活动中更多地依靠的是有形的资本,一旦资本缺失,营销活动就难以开展。而知识经济时代企业要重视资本更要重视“知本”即营销人才的作用,没有资本但如果有“知本”,企业营销同样可以开展。美国通用公司总裁曾经说过:“如果我一夜之间失去了所有的财产,而只要我们的员工还在的话,我同样可以重新开始。”从这话中我们不难看出营销“知本”的重要性。“知本”,是未来营销致胜的核心资本。
3.1.4 是更加重视顾客。
从营销观念的发展进程中就可看出,每一次营销观念的重大变革,无不是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此,不过,更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求亦或更加细化、深化的需求。
3.2 营销策略
提到营销策略大家自然会想到营销4P。随着市场由以“产品技术为中心”向以“客户为中心”的转变,服务正成为企业竞争的焦点其实从营销策略的发展趋势,营销策略
并不一定就是4P,营销组合的变革趋势明显。“4P”是产品、价格、地点、促销手段为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。近年来,营销学者从顾客的角度又提出了新的营销观念与理论,即“4C”组合理论,包括顾客的需求和期望、顾客的费用、顾客购买的方便性以及顾客与企业的沟通。最近随着高科技产业的迅速崛起,高科技企业、高技术产品与服务不断涌现,营销新组合出现,即“4V”营销组合。所谓“4V”是指“差异化”、“功能化”、“附加价值”、“共鸣”的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化,以使顾客和企业达到共鸣。4R营销组合,即与顾客建立关联、提高市场反应速度、运用关系营销、回报是营销的源泉。4R营销组合的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势,着眼于企业与客户的互动与双赢[7][14]。

目录

第一章 前言
第二章 当前企业营销市场中存在的问题
第三章 新经济时代营销市场发展新趋势
第四章 解决问题的对策
第五章 营销创新
第六章 21世纪中国企业营销市场的发展方向
第七章 总结

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