资料包括: 论文( 18页12397字)
摘 要
中国餐饮业的跨国发展应用高定价的策略。从服务贸易的消费心理角度来说，人的需求从低到高分成五个层次，它们是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。消费者外出对餐饮食品的需求出于两个原因：一是为了替代家中常的进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。消费者对餐厅的需求实际上隐含了对情感、社交、自我实现等较高层次需求方面得到满足。在需求已经发展到较高的层次时，价格已经不再是影响需求的主要因素。以提供高质量的服务产品为前提，餐饮业的国际化发展应走高定价的路线，这也是未来餐饮业发展的趋势。在物质产品发展到一定阶段后，非物质产品比物质产品的价值更高，升值空间更大。中国餐饮业要真正的走出就要在无形的服务质量、品牌、环境、附加体验等角度提升自己，而后不要妄自菲薄，我们有高定价的理由和资本，甚至可以把高定价作为一种营销的手段，一种质量高的外在体现。
[关键词] 固定价格 需求 消费群 定位
Abstract
As the service trade in a tourism part, the food and beverage industry development has the pivotal function to our country`s service trade, this article selects this angle of fixing a price to analyze the question which China walks, advocated hightlights the localization from the fixed price policy and the choice of strategy. The article hold the status that the general policy of fixing price should be the high fixed price, carries on the summary in this foundation to the food and beverage industry characteristic and fixed price strategy. secondly this article enumerate and analyze several fixed price method which is suitable ordinary for the Chinese food and beverage industry internationalization development . subsequently from the supplies and the demand two aspects explained the high fixed price necessity and the feasibility,and reminded the service trade marketing to be supposed to pay attention analyze own strength , the market and the competitor situation, then choose the suitable fixed price method.
[key word] fixed price demand expense group localization
目 录
1 餐饮业国际化发展定价综述 2
1.1 高定价是定价总方针 3
1.2餐饮业国际化发展的具体方法和策略 5
2 影响餐饮业定价的因素和特征 7
2.1影响餐饮业定价的供给因素 7
2.2 影响餐饮业定价的需求因素 8
3从定价角度分析中国餐饮业跨国发展的市场定位 11
3.1跨国餐饮业的奢侈品定位 11
3.2消费群的定位 12
3.3信号传递原则 13
3.4加大设备投入比例 14
4 总结 15
参考文献 17
致 谢 18
中式餐饮业国际化发展的定价分析
1 餐饮业国际化发展定价综述
入世后，全球贸易趋于一体化，服务贸易是走在前沿的产业，服务业作为建立在新技术革命和产业升级基础上的新兴产业，益成为影响各国经济发展的重要力量。中国服务贸易的总体水平低，竞争能力差，出口结构不合理。乌拉圭回合服务贸易谈判小组将餐饮业划分为服务贸易12大类中的旅游及相关服务，这一类在服务贸易的发展中将起到不容忽视的作用，因此我们对餐饮业的发展应该有足够的重视。
“肯德基”，“麦当劳”可以让外国的洋快餐脱胎换骨成为一种饮食文化，星巴克可以将成本为6元的咖啡到50多元，不仅获得超额利润，还成为小资情趣的代名词。从中国居民的普遍消费水平看来，类似的这些餐饮业的洋品牌都是以一种奢侈品的高姿态出现的，但并没有影响其在中国的发展。南昌第一家肯德基全球第一的月销量对我国餐饮经营者来讲应该打个大大的问号。为什么营养丰富的中式快餐让被称为洋的汉堡大行其道，后来居上。为什么即使走平民路线，肯德基麦当劳消费仍然是比吃兰州拉面是更有面子的事？为什么他们可以在中国经营的有声有色，而我国餐饮业却面临着走不出，走不好的问题？让我们择定价这一角度试分析之。
据市场调查表明，影响服务业定价的重要因素可以归纳为以下各点：成本因素（包括经营成本和行销成本）竞争者定价水准，顾客心理价格标准，公司的行销目标，公司的行销利润和市场占有率。下面我们用中式餐饮业与西式快餐的定价策略进行下对比。
麦当劳：依消费者对消费价值感的知觉感受来加以定价。
肯德基：参考竞争者的价格加以定价，目的在于市价竞争。
披萨：参考竞争者的价格以及顾客的反应意见加以定价，以市场渗透与竞争优势为目的。
某酒店：以成本加固定利润为标准加以定价。
某中国甜品店：以定价尾数不为零或整数为原则，加以定价，如3.8元，4.5元，其目的在于渗透市场与刺激市场占有率为定价目标
由分析可以看出，中式餐饮集团多以成本加利润为原则，而西式快餐业则大多以竞争导向与市场渗透为定价目标，当然不是说西式定价方法一定适合我们的发展路线，但至少我们可以从中得到些启示。对现代餐饮行业来讲，服务不单单是只提供一盘菜，一碟点心那么简单，那更类似于产品的买，现在顾客的餐饮的要求逐步由填饱肚子提高为获得味觉，视觉，听觉的享受。要求的是一种轻松愉悦的感受。如此看来，令餐饮营销者头疼的问题不应再是厨师工资，原材料价格这些成本上的问题，思维应该转化为考虑顾客的承受能力，以顾客的需求为导向，以顾客的腰包为标准，将成本作为价格的底限来处理。这貌似是胡乱定价，其实不然，我们只是把产品定价的重头由还原成本转为为提供顾客体验服务的资金来源，也就是在原来成本加利润的基础上增加了一个附加体验的价值，这是我们定价不可忽略的因素，甚至是一种营销手段，是我们定高价的理由。
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